A mejor Iluminación, mayores ventas

"Si haces que las áreas menos interesantes de las tiendas se vuelvan atractivas, la gente ve más áreas de los estantes y el tiempo que permanecen en las tiendas aumenta"

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En el ambiente competitivo de la industria, es una gran tentación para los minoristas iluminar sus tiendas, estantes y escaparates con una deslumbrante variedad de luces y colores, lo que resulta en un experiencia de compra desconcertante para los clientes, en una cuenta de luz muy costosa y en acusaciones sobre una manera irresponsable de iluminar que daña el medio ambiente.

Fue este contexto el que dio lugar a dos estudios que fueron unidos por el fabricante de iluminación Zumtobel. “Cuando una tienda en un centro comercial es brillante, el vecino hace el suyo incluso más brillante”, dice el profesor Jan Ejhed, jefe del laboratorio de iluminación del Real Instituto de Tecnología en Suecia. “Así que la tendencia es muy negativa, tenemos tiendas con 700 W/m2 que producen un calor que debe ventilarse. No podemos seguir así”.

Ejhed supervisó el primer estudio, que trató de examinar en qué medida influye la iluminación en las preferencias subjetivas de los consumidores. Se le pidió a 97 personas (59 profesionales y 38 no profesionales) que compararan y evaluaran tres situaciones de iluminación en tiendas  y espacios comerciales en realidad virtual. La investigación analizó tres áreas en particular: el escaparate, la tienda y las pantallas que están en las estanterías.

Con ventanas, las personas prefieren una luz más brillante, dice Ejhed, y luz vertical más que horizontal para que los productos, tales como ropa, destaquen del fondo. “El punto importante aquí es que ellos no eran tan sensibles a la reproducción virtual de los colores, pero sí lo son cuando entran a la tienda”, dice.

En la tienda, la investigación encontró que, a pesar que el brillo sí es importante para los clientes, era sólo una parte de todos los factores -la temperatura de color y el renderizado- que eran importantes. “La gente prefiere una iluminación cálida y un brillo moderado que estén conectados, hasta cierto punto”, dice Ejhed. “Está en algún lugar alrededor de los 3000 o 4000 K, pero cuando llega a los 5000 o 6000 K, ya no les parece cómodo”.

Comparar y contrastar

Significativamente, también, el estudio encontró que ayuda realizar variaciones en la iluminación -como cambiar el color según la hora del día o cuando hay una promoción específica-. “Si diseñas la instalación en una forma inteligente, la gente seguirá las pistas hasta una tienda”, afirma. “Estamos reaccionando a las diferencias todo el tiempo”. Al llegar a las estanterías de muestra, sin embargo, se prefiere más luz, ya que los clientes querían ser capaces de examinar los artículos antes de hacer una compra.

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Los diferentes colores de temperatura y brillo pueden atraer a los consumidores a ciertos productos o dirigirlos a partes particulares de la tienda

Este estudio fue complementado por un segundo diseñado por Markus Felsch, director de Felsch Lighting Design, y desarrollado por el Dr. Roland Greule de la Hamburg University of Applied Sciences. Este trató de controlar las reacciones instintivas de la persona cuando se le presentan una serie de diapositivas y esquemas de iluminación de la vida real en dos tiendas minoristas.

Esta investigación puso de manifiesto que los ojos de las personas eran naturalmente puestos en áreas de contrastes, donde la luz oscura y la clara se superponían, en lugar de en las zonas más iluminadas. “Esto es realmente interesante de observar”, dice Felsch, “porque muchos de nosotros hemos forzado a la gente a mirar hacia lugares brillantes”.

Una de las conclusiones más esperadas fue que la gente tiende a ver los productos que se encuentran a la altura de la cabeza, lo que significa que los colocados en los estantes que son superiores o inferiores a este se suelen pasar por alto. “Si desea reforzar la atención en estas áreas debe levantarlas hasta la altura de las caras de la gente, o también puede poner una iluminación dinámica, lo que significará cambiar el brillo”.

Estos dos hallazgos se probaron en una tienda de concepto en Hamburgo con 14 escenarios diferentes de iluminación, incluyendo el cambio del color y el despliegue de diferentes arreglos y momentos del día. La conclusión general fue que los ojos de la gente eran instintivamente atraídos hacia las áreas donde las luces estaban activas, dice Felsch, incluyendo los estantes que estaban más abajo, y fueron atraídos por las luces azules más que por cualquier otro color. Esta lógica se puede extender también a las tiendas. “Si haces que las áreas no queridas en las tiendas se vuelvan atractivas, la gente ve más áreas de los estantes y otros productos, y el tiempo que permanecen en las tiendas aumenta”, añade.

Escoger y mezclar

La necesidad de adaptarse a los distintos niveles de iluminación y color en escaparates y almacenes ha aumentado la demanda para el uso de los LED y sistemas de control en estas áreas, sugiere Birthe Tralau, gestor de aplicaciones de iluminación en Zumtobel, quien ayudó a supervisar el proyecto.”Hasta ahora no ha sido realmente un deseo de los diseñadores de aparadores, pero este estudio ha demostrado -especialmente con luz dinámica o cuando se puede ajustar la temperatura de color -que puede ser muy beneficioso”, dice ella. “Eso sólo es posible con LEDs, porque para tener dos focos diferentes y dos diferentes temperaturas de color simplemente no es  lo más práctico contar con otras tecnologías”.

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El casco usado en el segundo estudio seguía el ojo del consumidor según se movía sobre los estantes.

La Guerra de las tiendas: utilizar la luz para captar la atención de los consumidores

Los dos estudios llegaron a varias conclusiones sobre la forma de utilizar la luz en un ambiente minorista:

Se prefiere la iluminación de acento en la mercancía, además de la luz de día en los escaparates. Por la noche y cuando hay poca luz natural, incluso niveles bajos de iluminancia son suficientes para atraer la curiosidad de los transeúntes.

La iluminación focalizada de acento o la iluminación dinámica en el tercio inferior de estantes resulta en un aumento de las ventas.

El diseño de iluminación de alto contraste aumenta la percepción de los clientes. La iluminación de acento, que se destaca de la luz ambiental homogénea, puede ayudar a hacer esto. La iluminación vertical facilita la orientación en una habitación y se puede delimitar la periferia de un espacio.

Las temperaturas de colores fríos hacen que las áreas parezcan más amplias, mientras que las temperaturas de colores cálidos crean una impresión de pequeñez y familiaridad. Luz blanca intermedia (o neutra) se extiende la cantidad de tiempo que los clientes pasan en una tienda y se sugiere su uso para la iluminación general.

Hay una preferencia para los diferentes colores de luz dentro de un sólo concepto.

Grandes zonas de retroiluminación de estantes produce un efecto más atractivo que la iluminación de acento solo. Una combinación de luz de fondo y el acento de iluminación hace que la identificación de la mercancía sea más fácil para los consumidores y hace que los productos se vean más atractivos.

3 comentarios en “A mejor Iluminación, mayores ventas

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