Cuando la luz nos dice qué comprar y cómo vender

Un buen diseño de iluminación posibilita el aumento de ventas en espacios comerciales

“Jugar” con la percepción y crear emociones son capacidades de la luz que son aprovechadas en la iluminación comercial o retail, que utiliza algunas técnicas lumínicas para crear ambientes atractivos al ojo humano. Algunas compañías de comida, ropa, automóviles, joyas y otros productos buscan que la iluminación de sus tiendas tenga un papel importante en el incremento de sus ventas y el fortalecimiento de su identidad corporativa.

No existe un diseño lumínico estándar para comercios, es decir, no hay un modelo a seguir. La aplicación de conocimientos lumínicos como temperatura de luz, cantidad y color, así como tipo de fuentes que reproduzcan lo planeado y su colocación, dependerán de la sensación que se busque crear en los consumidores a partir de los resultados de un previo estudio de marketing y los colores corporativos de la empresa.

Livraria cultura, Sao Paulo Brasil. Diseñado por LD Studio, Projetos de Iluminação. Fotografia de Fernando Guerra.

El libro Un discurso de la luz de ERCO menciona que los locales de venta que quieren influir en su público a partir de estas prácticas, crean una escena generosa para mostrar sus productos y consideran ahorros económicos al reducir al máximo los gastos de electricidad, por lo que las actuales tendencias se inclinan al uso del LED.

Al considerar lo anterior y para comenzar a diseñar un espacio de venta atractivo, es usual que se ejecute una técnica de “juego de luces”, en la que una iluminación ambiental o general mejore la sensación de confort y bienestar, además de orientar al cliente dentro de la tienda.

Bolon, Jing´an, Shangai. Diseñado por Pfarré lighting Design. Fotografìa de Shuhe Architectural Photography.

También es posible el uso de una iluminación diferenciada o de acento, que enfatiza la forma, color y textura de los productos. Aquí es frecuente el empleo de luminarios de riel, que permiten la movilidad y posicionamiento de las luces en el lugar de interés, además de proyectores con un índice de reproducción cromática (IRC) adecuada para acentuar los detalles sin alterar el color de los artículos.

Cabe señalar que el tipo de luz y los efectos que se buscan crear dependen del tipo de producto a exhibir. Al tenerlo claro se puede considerar la combinación de varias luminarias: fluorescentes, halogenuros metálicos, LED o fibra óptica, que son de las más utilizadas.

Nike Copacabana, Sao Paulo Brasil. Diseñado por Acenda de Projetos de Iluminação. Fotografía de Lufe Gomes

La idea de ocupar diversas fuentes lumínicas radica en crear dinámicas que mezclen el color de luz y sus características únicas para lograr impactos visuales, acentuar y jerarquizar productos. En otras palabras, de esta manera se podrán enfatizar lugares de “mayor importancia” dentro de la tienda y dividir por áreas el local.

La luz según el producto

Como ya se mencionó, según los artículos a vender será el tipo de iluminación a elegir. En tiendas de ropa, ésta tiene que verse atractiva desde su colocación dentro de la tienda y debe mantener su color real a partir de una adecuada reproducción cromática. Es indispensable también el uso de una buena iluminación en probadores, ya que de ello depende que el cliente se convenza de verse “radiante” con la prenda.

Paris Costanera Center, Santiago de Chile. Diseñado por Danziel & Pow. Fotografía de Horacio Medina.

En joyería es frecuente la utilización de luz fría a partir de LED para hacer lucir el brillo de la pieza. Además se pueden enfatizar sus cualidades al emplear luz cálida en el ambiente que la rodea. No se recomienda usar luz cálida brillante, ya que “ amarillea” la joya y le resta “pureza” y transparencia.

Joyería Helmingler , Santiago de Chile. Diseñado por Enrique Concha. Fotografía de Horacio Medina

Por su parte, en tiendas de alimentos, la luz tiene como labor destacar la frescura del producto. Con el paso del tiempo, algunos comercios se han inclinado por el LED, ya que su luz “protege” los alimentos al no emitir calor. Sin embargo para cada tipo de comida se emplea un tipo de iluminación:

Las carnicerías tienen como tendencia la luz rosada o roja, que permite que la carne se vea mejor al destacar su color; las pescaderías usan luz blanca fría, que destaca la frescura de las carnes blancas. Las frutas requieren mucha luz brillante y poco calor, para resaltar su calidad y colores naturales.

Tienda La fête Mall Vivo Los Trapenses, Santiago de Chile. Diseñado por diiP, diseñadores independientes de iluminación profesional.

Por Federico García


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